Reklam Konsepti Nasıl Geliştirilir?

Konsept çoğu zaman görselle ya da sloganla karıştırılır. Oysa görsel ve slogan, konseptin dışa vurumudur; konseptin kendisi değildir. Konsept, kampanyanın hangi fikir etrafında döndüğünü tanımlayan çekirdektir. İyi bir konsept tek bir cümleyle anlatılabilir ve buna rağmen birçok farklı içeriği besleyebilir.

Bir konsepti güçlü kılan şey, esnekliği ile netliği aynı anda taşımasıdır. Net olmalıdır ki kampanya dağılmasın; esnek olmalıdır ki farklı kanallarda farklı biçimlerde yaşayabilsin. Sadece tek bir afişe yetecek kadar dar bir fikir, çoğu zaman konsept sayılmaz.

Sağlam bir konsept, parlak bir fikirden değil, doğru bir iç görüden doğar. İç görü, hedef kitlenin gerçekten hissettiği ama çoğu zaman dile getirmediği bir gerçektir. Markanın söylemek istediğiyle kitlenin duymak istediği bu noktada buluşur.

İç görüyü bulmak için yüzeysel demografiden derine inmek gerekir. Kişinin yaşı değil, kararının ardındaki tereddüt önemlidir. Bu tereddüdü ya da arzuyu yakaladığınızda, konsept kendiliğinden bir yön kazanır. İç görü olmadan üretilen konsept, çoğu zaman markaya değil reklamcıya hitap eder.

Bir iç görü ve onun etrafında bir fikir bulduğunuzda, iş henüz bitmemiştir. İyi konsept, bir cümleden bir dünyaya genişler. Bu dünya; tonu, görsel dili, anlatım biçimi ve hatta yokluklarıyla tanımlanır. Konseptin neyi içerdiği kadar neyi dışarıda bıraktığı da önemlidir.

Bu aşamada konsepti farklı biçimlerde hayal etmek işe yarar. Aynı fikir bir videoda nasıl yaşar, bir afişte nasıl görünür, bir sosyal gönderide nasıl ses bulur? Bu sorular, konseptin gerçekten taşıyıcı olup olmadığını sınar. Tek bir formatın dışına çıkamayan bir fikir, kampanyayı kaldıramaz.

Konsept genişlerken tutarlılık esastır. Her içerik aynı dünyaya ait görünmeli, ama tekrara düşmemelidir. İyi bir konsept, aynı şeyi tekrar etmeden aynı hissi sürdürür.

Geliştirilen her konsept eşit güçte değildir. Bir konsepti yayına almadan önce birkaç basit soruyla sınamak, zayıf fikirleri erken eler. Bu fikir gerçekten markaya mı ait, yoksa herhangi bir markaya yapışabilir mi? Kitlenin tereddüdüne dokunuyor mu? Farklı kanallarda yaşayabilir mi?

Bu sınama, konsepti zayıflatmak için değil sağlamlaştırmak için yapılır. Erken sorulan sert sorular, sonradan harcanacak bütçeyi korur. Konsept bu sınamadan geçtiğinde, kampanyanın geri kalanı çok daha sağlam bir zemin üzerine kurulur.

Advin olarak konsept geliştirmeyi bir ilham anının şansına değil, iç görüden başlayan bir sürece bağlarız. Hiçbir yöntem mükemmel fikri garanti etmez; ama doğru iç görü ve disiplinli bir sınama, dağınık fikirleri tutarlı ve taşıyıcı bir kampanyaya çevirmeyi çok daha mümkün kılar.