Slogan, bir markanın en kısa hâlidir. İyi bir slogan birkaç kelimeyle markanın vaadini taşır ve akılda kalır. Ama bu kısalık aldatıcıdır; arkasında çoğu zaman uzun bir düşünme ve eleme süreci vardır. Kötü bir slogan boş bir süs, iyi bir slogan ise stratejinin damıtılmış hâlidir. Bu yazıda slogan yazımını şanslı bir kelime oyunu olmaktan çıkarıp, fikirden başlayıp sade bir cümleye inen bir süreç olarak ele alıyoruz.
Slogan ne işe yarar?
Slogan, markanın aklınızda bıraktığı izi sabitler. İyi bir slogan, markayı duyduğunuzda zihninizde beliren hissi tek bir cümleye bağlar. Bu yüzden slogan yalnızca güzel görünmek için değil, markanın ne vaat ettiğini hatırlatmak için vardır.
Bir sloganı işe yarar kılan şey, akılda kalması kadar markaya ait olmasıdır. Herhangi bir markaya yapışabilen genel bir cümle, slogan görevini görmez. Güçlü slogan, başka bir markanın ağzına alındığında tuhaf duracak kadar o markaya özgüdür.
Slogan markanın en kısa hâlidir; vaadi taşır, sadece süslemez.
Fikir önce gelir
Slogan yazmaya kelimelerle değil, fikirle başlanır. Markanın vaadi, tonu ve kitlesine dair nettlik olmadan yazılan slogan, çoğu zaman içi boş bir kafiyeye dönüşür. Önce ne söylemek istediğinizi netleştirir, sonra onu nasıl söyleyeceğinizi ararsınız.
Bu yüzden iyi slogan çalışması genellikle strateji belgesinden beslenir. Markanın konumlandırması, ayrıştığı nokta ve kitlenin tereddüdü bilinmeden yazılan cümleler havada kalır. Slogan, bu bilginin en yoğun ve en sade ifadesidir.
Çoktan aza inmek
İyi slogan nadiren ilk denemede gelir. Sağlıklı bir süreç, çok sayıda alternatif üretip sonra acımasızca elemekten geçer. İlk akla gelen cümle çoğu zaman en açık ama en sıradan olandır; gerçek değer, çok sayıda denemenin arasından çıkar.
Eleme yaparken birkaç ölçüt işi kolaylaştırır. Bu ölçütler, sloganı duygudan değil işlevden değerlendirmeyi sağlar:
- Markaya ait mi, yoksa herkese yapışır mı?
- Bir kez okununca akılda kalıyor mu?
- Söylemesi ve hatırlaması kolay mı?
- Vaadi taşıyor mu, yoksa sadece hoş mu duruluyor?
Sadelik ve dayanıklılık
En güçlü sloganlar genellikle en sade olanlardır. Kelime oyunu ve zekâ gösterisi bazen işe yarar, ama çoğu zaman netliğin önüne geçer. Okuyanın bir an düşünmeden anladığı cümle, zekice ama bulanık bir cümleden daha dayanıklıdır.
Dayanıklılık önemlidir çünkü slogan, kampanyadan kampanyaya markayı taşır. Bugünün modasına fazla yaslanan bir cümle yarın eskir. İyi slogan, trendin değil markanın özünün üzerine kurulduğu için zamana daha iyi direnir.
Advin olarak slogan yazımını süslü bir kapanış cümlesi değil, stratejinin damıtılmış hâli olarak görürüz. Hiçbir cümle akılda kalmayı garanti etmez; ama net bir fikir, sabırlı bir eleme ve sadeliğe verilen önem, markanın vaadini taşıyan dayanıklı bir slogana ulaşmayı çok daha mümkün kılar.
