Dijital reklam bütçesini yönetirken iki temel soru karşımıza çıkar: markayı zaten tanıyan kişilere mi yatırım yapmalı, yoksa hiç tanımayan yeni bir kitleye mi ulaşmalı? Bu iki yaklaşıma retargeting ve prospecting denir. Çoğu marka bütün bütçeyi tek birine yığar ve dengeyi kaçırır. Oysa bu ikisi rakip değil, birbirini besleyen iki ayrı görevdir. Bu yazıda retargeting ile prospecting arasındaki farkı netleştirip, bütçeyi daha kontrollü bir kampanyaya dönüştürecek bir denge kurmanın yollarını ele alıyoruz.
İki yaklaşım, iki ayrı görev
Prospecting, markayı hiç tanımayan yeni bir kitleye ulaşma çabasıdır. Amacı, henüz farkında olmayan kişilerin gözünde markayı ilk kez görünür kılmaktır. Bu, huninin en geniş ucunda çalışan, sabır gerektiren bir iştir.
Retargeting ise markayla daha önce temas etmiş kişilere geri dönmektir. Siteyi ziyaret etmiş, bir ürüne bakmış ama harekete geçmemiş birine yeniden hatırlatma yapmak, soğuk bir kitleye seslenmekten çok daha kolaydır. Bu kişiler markayı zaten tanır; tek eksik bir küçük itmedir.
Bu iki görevi karıştırmak, en sık yapılan hatadır. Yeni kitleye prospecting mesajı yerine geri çağırma mesajı vermek ya da tanıyan kişiye baştan tanıtım yapmak, bütçeyi yanlış yere harcar.
Prospecting yeni kitle yaratır, retargeting var olan ilgiyi hasat eder.
Retargeting'in gücü ve sınırı
Retargeting'in en büyük gücü verimliliğidir. Markayı tanıyan, ilgisini göstermiş bir kitleye seslendiği için genellikle daha güçlü bir sonuç sinyali üretir. Bu yüzden raporlarda her zaman parlak görünür.
Ama bu parlaklık bir tuzak da içerir. Retargeting yalnızca var olan ilgiyi hasat eder; yeni ilgi yaratmaz. Eğer huninin üst ucuna kimse girmiyorsa, geri çağrılacak kişi de zamanla tükenir. Sadece retargeting'e yaslanan bir kampanya, görünürde verimli ama uzun vadede kısırdır.
Retargeting ayrıca aşırıya kaçtığında rahatsız edici olabilir. Aynı reklamı defalarca gören bir kullanıcı, markaya karşı bıkkınlık geliştirebilir. Frekansı ölçülü tutmak, bu yöntemin sağlığını korur.
- Retargeting var olan ilgiyi hasat eder, yenisini yaratmaz
- Üst huniye giriş olmadan geri çağrılacak kitle tükenir
- Aşırı tekrar, markaya karşı bıkkınlık yaratabilir
Prospecting'in payını korumak
Prospecting, sonucu daha geç ve daha düşük görünen bir yatırımdır; bu yüzden ilk kesilen bütçe çoğu zaman buradan gelir. Oysa prospecting, bütün sistemin yakıtıdır. Yeni kitleyi içeri almazsanız, retargeting'in besleneceği havuz kurur.
Prospecting'i ölçerken anlık dönüşüme değil, ilgi sinyallerine bakmak gerekir. Yeni kitle ilk temasta nadiren harekete geçer; ama markayı tanımaya başlaması, sonraki retargeting'in zeminini hazırlar. Bu yüzden iki yaklaşımı ayrı ölçüp aynı denklemde değerlendirmek doğrudur.
Sağlıklı bir kampanya, bütçenin bir kısmını sürekli olarak yeni kitleye ayırır. Bu pay, mevsime ve hedefe göre değişebilir ama hiçbir zaman tamamen kesilmemelidir.
Dengeyi kurmak
Doğru cevap retargeting ya da prospecting değil, ikisinin amaca göre kurulmuş dengesidir. Yeni bir ürün ya da pazara açılırken prospecting payı artar; var olan talebi hasat etmek istendiğinde retargeting öne geçer. Bu denge sabit değil, hedefe göre ayarlanan bir tercihtir.
Dengeyi kurarken iki yaklaşımı birlikte okumak gerekir. Prospecting üst huniyi besler, retargeting alt hunide hasat eder. Birini diğerinden bağımsız değerlendirmek, sistemin gerçek performansını gizler.
Advin olarak retargeting ve prospecting'i rakip iki kalem değil, aynı sistemin iki ayrı görevi olarak ele alırız. Amaç parlak görünen kaleme bütçeyi yığmak değil; yeni kitle yaratmakla var olan ilgiyi hasat etmek arasında daha kontrollü bir denge kurmaktır.
