Pazarlama otomasyonu denince çoğu kişinin aklına soğuk, robotik bir toplu e-posta makinesi gelir. Oysa iyi kurulmuş bir otomasyon, tam tersine, her kişiye daha doğru anda ve daha ilgili biçimde ulaşmanın yoludur. Otomasyon insanı değil, tekrarı devralır; ekibin elini değil zamanını boşaltır. Yanlış kurulduğunda ise markayı duygusuz bir spam kaynağına çevirir. Bu yazıda pazarlama otomasyonunu bir toplu gönderim aracı olmaktan çıkarıp, doğru kişiye doğru anda ölçülebilir biçimde ulaşan bir sisteme dönüştürmenin yollarını ele alıyoruz.
Otomasyon aslında neyi otomatikleştirir?
Pazarlama otomasyonunun özü, belli bir davranışa belli bir tepkiyi önceden tanımlamaktır. Bir kişi bir form doldurduğunda, bir bağlantıya tıkladığında ya da bir süre sessiz kaldığında, sistem önceden kurgulanmış bir adımı kendiliğinden çalıştırır. Böylece her kişiyi elle takip etme zorunluluğu ortadan kalkar.
Bu yaklaşımın değeri, ölçeklenebilmesidir. Bir kişiyle ilgilenmek kolaydır; binlerce kişiyle aynı özende ilgilenmek elle imkânsızdır. Otomasyon, bu özeni kaybetmeden çoğaltmanın yoludur.
Otomasyon insanın yerini almaz; insanı tekrar eden işten kurtarır. Sistem rutini üstlendiğinde, ekip strateji ve içerik gibi gerçekten insan gerektiren işlere odaklanabilir.
Otomasyon insanı değil, tekrar eden işi devralır.
Tetikleyiciye dayalı düşünmek
İyi bir otomasyon, takvime değil davranışa dayanır. Herkese aynı gün aynı mesajı göndermek yerine, kişinin attığı bir adıma anında yanıt vermek çok daha isabetlidir. Doğru anda gelen bir mesaj, doğru içerikten bile değerlidir.
Tetikleyiciler, kişinin niyetini okumanın yoludur. Bir ürünü incelemiş ama almamış biriyle, hiç ilgilenmemiş biri aynı mesajı almamalıdır. Davranışa göre ayrışan akışlar, mesajı her kişi için anlamlı kılar.
Bu yaklaşım aynı zamanda saygılıdır. Kişinin gerçekten ilgilendiği anda ona ulaşmak, ilgisiz anlarda peşini bırakmamaktan çok daha az rahatsız edicidir.
- Akışları takvime değil, kişinin davranışına bağlayın
- İlgi gösterenle göstermeyeni ayrı yollara ayırın
- Doğru anı yakalamak, doğru içerikten önce gelir
İnsani tonu korumak
Otomasyonun en büyük riski, mesajları soğuk ve mekanik hale getirmesidir. Sistem otomatik çalışsa da, mesajın bir insan tarafından yazılmış gibi hissettirmesi gerekir. Markanın sesi, otomasyona rağmen değil, otomasyonun içinde korunmalıdır.
Bu yüzden otomatik mesajlar da tıpkı elle yazılanlar gibi marka ses rehberine göre kurulmalıdır. Aşırı resmi, kalıplaşmış bir dil, kişiye bir makineyle konuştuğunu hissettirir ve güveni zedeler.
Otomasyonun sıklığı da insani ölçüde tutulmalıdır. Bir tetikleyiciye art arda gönderilen mesajlar, kişiyi bunaltır. İyi bir akış, ne zaman duracağını da bilir.
Ölçmek ve sadeleştirmek
Bir otomasyon kurulup unutulan bir mekanizma değildir. Hangi adımın çalıştığını, hangi noktada kişilerin akıştan koptuğunu düzenli izlemek gerekir. Ölçülmeyen bir otomasyon, zamanla işe yaramaz adımlarla şişer.
İyi bir otomasyon, karmaşıklaştıkça değil sadeleştikçe güçlenir. Çalışmayan dalları budamak, en isabetli akışı bırakmak demektir. Az ama doğru kurulmuş adım, çok ama dağınık bir sistemden daha çok iş görür.
Advin olarak pazarlama otomasyonunu soğuk bir gönderim makinesi değil, markanın özenini kaybetmeden çoğaltan bir sistem olarak ele alırız. Amaç daha çok mesaj göndermek değil; doğru kişiye doğru anda, ölçülebilir ve insani biçimde ulaşmaktır.
