Bir markanın pazardaki yeri çoğu zaman herkesin kafasında farklı durur. Kimisi onu uygun fiyatlı, kimisi kaliteli, kimisi de yenilikçi sanır. Bu dağınıklık, hem iletişimi hem de stratejiyi bulanıklaştırır. Marka konumlandırma haritası, bu görünmez algıyı iki eksen üzerinde gözle görünür kılar. Markanın ve rakiplerinin nerede durduğunu tek bir resimde görmek, boş alanı ve daha net bir teklifi ortaya çıkarır. Bu yazıda konumlandırma haritasını nasıl kuracağınızı ve ondan nasıl strateji çıkaracağınızı ele alıyoruz.
Harita neyi görünür kılar?
Konumlandırma haritası, soyut bir algıyı somut bir resme çevirir. İki eksen seçilir, her marka bu eksenlerde bir noktaya yerleştirilir ve pazar tek bir bakışta görünür hale gelir. Bu görsellik, kelimelerle anlatılamayan bir netliği yakalar.
Haritanın asıl gücü, boşlukları göstermesindedir. Rakiplerin kümelendiği yerler kadar, kimsenin durmadığı boş alanlar da öğreticidir. Bu boş alanlar, çoğu zaman bir markanın ayrışabileceği fırsatları işaret eder.
Harita aynı zamanda bir gerçeklik testidir. Markanın kendini gördüğü yer ile pazarda gerçekten durduğu yer arasındaki fark, çoğu zaman şaşırtıcı ve aydınlatıcıdır.
Harita, soyut algıyı iki eksende gözle görünür bir resme çevirir.
Doğru eksenleri seçmek
Haritanın değeri, seçilen eksenlerle belirlenir. Yanlış eksenler, anlamsız bir resim üretir. İyi eksenler ise müşterinin satın alırken gerçekten önemsediği iki boyutu yansıtır. Burada en sık yapılan hata, herkesin kullandığı klişe eksenleri seçmektir.
Fiyat ve kalite gibi eksenler tanıdık olsa da çoğu zaman en az ayırt edici olanlardır; çünkü herkes kendini iyi tarafa yerleştirir. Daha verimli eksenler, müşterinin kararını gerçekten etkileyen ama daha az konuşulan boyutlardır.
- Eksenler müşterinin satın alırken önemsediği şeyi yansıtmalı
- Klişe fiyat-kalite eksenleri çoğu zaman az ayırt edicidir
- İki eksen birbirinden bağımsız olmalı, aynı şeyi ölçmemeli
Boş alanı okumak
Haritadaki boş alan iki şeyi anlatabilir: ya kimsenin keşfetmediği bir fırsat ya da müşterinin talep etmediği bir çöl. Bu ayrımı yapmadan boş alana yerleşmek, riskli bir karardır. Her boşluk bir fırsat değildir.
Boş alanın bir fırsat olup olmadığını anlamak için, orada bir müşteri ihtiyacının var olup olmadığını sorgulamak gerekir. Kimsenin durmadığı bir nokta, belki de orada para olmadığı için boştur. Doğru boşluk, talebin olduğu ama arzın eksik kaldığı yerdir.
Doğru boş alan bulunduğunda, marka için net bir konumlandırma imkânı doğar. Rakiplerin kalabalıklaştığı yerden uzaklaşıp talebin karşılanmadığı bir yere yerleşmek, daha net ve daha akılda kalıcı bir teklif kurar.
Haritadan stratejiye
Harita kendi başına bir strateji değildir; strateji, haritadan çıkarılan karardır. Markanın nereye gitmek istediğini belirledikten sonra, bütün iletişim bu yönü güçlendirecek biçimde hizalanmalıdır. Söylenen her söz, markayı seçilen noktaya doğru çekmelidir.
Bu yön bir kez seçildiğinde, tutarlılık her şeydir. Markanın bir gün şu, ertesi gün bu yönde konumlanması, haritadaki yerini bulanıklaştırır. Konumlandırma, sabırla korunan ve zamanla biriken bir karardır.
Advin olarak konumlandırma haritasını bir sunum görseli değil, markanın stratejik yerini netleştiren bir düşünme aracı olarak ele alırız. Amaç güzel bir grafik üretmek değil; markanın pazardaki yerini gözle görünür kılıp daha net bir teklife ulaşmaktır.
