Rakip analizi çoğu markada yanlış bir amaçla yapılır: rakip ne yapıyorsa benzerini yapmak için. Oysa reklam zekasında rakip analizinin amacı taklit değil, konumlanmaktır. Rakibin neyi söylediğini görmek kadar, neyi söylemediğini fark etmek de önemlidir. Söylenmeyen şey çoğu zaman boş bir alandır ve markanın orada farklılaşma şansı vardır. İyi bir rakip analizi, kopyalama listesi değil, bir konumlanma haritası üretir.
Rakip analizi taklit listesi değildir
Markaların rakip analizinden çıkardığı en yaygın yanlış sonuç, rakip şunu yapmış, biz de yapalım refleksidir. Bu yaklaşım markayı rakibin gölgesine iter. Aynı mesajı, aynı tonu, aynı görsel dili kullanan iki markadan biri her zaman ikincil görünür. Taklit, farklılaşmanın değil, sıradanlaşmanın yoludur.
Doğru analiz tam tersini hedefler: rakibin yaptıklarını anlamak ama oradan kaçmak için. Rakibin güçlü olduğu alanda onunla aynı dili konuşmak, çoğu zaman kaybedilecek bir oyundur. Asıl fırsat, rakibin zayıf ya da hiç dokunmadığı alanı bulmaktır. Analiz, ne yapmalıyız sorusundan çok ne yapmamalıyız sorusuna yanıt verir.
Rakip analizinin amacı taklit değil, konumlanmadır.
Neye bakmalı?
Rakip analizi yüzeysel bir göz gezdirme değildir; belirli boyutlarda sistemli bir okuma gerektirir. Amaç rakibin bütün hareketlerini tek tek izlemek değil, onun konumlanmasını ve boşluklarını görmektir. Aşağıdaki boyutlar, bir rakibi anlamlı biçimde okumak için iyi bir başlangıçtır.
- Mesaj: rakip hangi vaadi öne çıkarıyor, neyi vurguluyor
- Ton: rakibin dili resmi mi, samimi mi, iddialı mı
- Görsel dil: renk, tipografi ve görsel dünyada nasıl bir his veriyor
- Kitle: kime sesleniyor, kimi görmezden geliyor
- Boşluk: hangi ihtiyaç ya da mesaj hiç konuşulmuyor
Söylenmeyeni okumak
Rakip analizinin en değerli kısmı, çoğu zaman gözden kaçan boşluk analizidir. Bir pazardaki tüm markalar aynı şeyi vurguluyorsa, vurgulanmayan şey bir fırsattır. Herkes hızdan bahsediyorsa güvenilirlik, herkes ucuzluktan bahsediyorsa kalite boş bir alan olabilir. Bu boşluk, markanın farklılaşma zeminidir.
Söylenmeyeni okumak, pazara dışarıdan bakmayı gerektirir. Markanın kendi varsayımlarına değil, rakiplerin ortak körlüğüne odaklanmak gerekir. Çoğu pazarda markalar birbirini taklit ede ede aynı noktaya yığılır ve geniş bir alanı boş bırakır. O boş alan, doğru gören marka için en güçlü konumdur.
Bu okuma kesin bir reçete vermez; bir hipotez üretir. Bulunan boşluğun gerçekten bir talebe karşılık gelip gelmediği, ancak denenerek anlaşılır. Yine de boşluğu görmek, körlemesine rakibi taklit etmekten çok daha sağlam bir başlangıç noktasıdır.
Analizi karara dönüştürmek
Rakip analizi bir rapor olarak kaldığında değer üretmez; bir karara dönüştüğünde anlam kazanır. Analizin sonunda yanıtlanması gereken soru nettir: bu pazarda biz nerede durabiliriz? Bulunan boşluk, markanın güçlü yanlarıyla örtüşüyorsa, orası doğal bir konumlanma alanıdır.
Bu karar markanın her şeyini değiştirmek anlamına gelmez. Çoğu zaman mesele, markanın zaten sahip olduğu ama yeterince vurgulamadığı bir gücü öne çıkarmaktır. Rakip analizi, bu gücün pazarda gerçekten ayırt edici olup olmadığını gösterir. Böylece markanın hikâyesi, boşlukla buluşan tarafına odaklanır.
Advin olarak rakip analizini bir kopyalama aracı değil, konumlanma aracı olarak kullanırız. Amaç rakibe benzemek değil; pazarın söylemediği şeyi görüp markaya daha net, daha savunulabilir bir konum kurmaktır. İyi bir analiz, taklit değil farklılaşma üretir.
